ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

1. Thương hiệu:

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dẫu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữ của mình.
Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.

Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh.

2. Nhãn hiệu (Trade mark):

Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhã nhiệu (trade mark) chỉ mang tính tương đối. CHúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng kí (Registered trade mark - ®) ) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức à được bảo hộ từ pháp luật.

3. Xác định giá trị thương hiệu:

Trích bài “Giá trị của thương hiệu là gì” – tác giả Kevin Keller (“Thương hiệu Việt”- nxb Trẻ và Saigon times Group)
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
- Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
- Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với những ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm Nike để có cảm giác mình cũng giống như ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như nhau.
- Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW là những loại ô tô có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là bảo đảm.
Làm cách nào để xác định giá trị thương hiệu ?
Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng. Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thương hiệu. Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu.
Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thức gần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu. Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thị trường. Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá cả, sự nhận thức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu này.

4. Phương pháp đánh giá thương hiệu (Bài viết trên TTVN)

Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá 1 brand mà em định nói đây dựa trên nền là định nghĩa của David Akker về giá trị thương hiệu. Trích dẫn ra đây, theo Akker thì giá trị thương hiệu là "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers"
Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau. Đáng chú ý là phương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand. (Business Week cùng với Interbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới). Một phương pháp đánh giá thương hiệu hiẹu quả khác là phương pháp Young & Rubicam (Y&R model).

a. Interbrand model

Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoạc chu kì tiền tệ của 1 công ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thị trường như rủi ro, lạm phát... nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu
Giá trị của brand dụa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của brand. Lợi nhuận ở đây đưọc hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty. Ước tính về lợi nhuận đưọc điểu chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh ra thêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãn hiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản kách mang lại..v.v.v. ..
Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:
- Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường
- Stability: tính ổn định,
- Market: sự hấp dẵn của thị trường, khả năng mở rộng của thị trường....v..v..
- Geographic: tính hấp dẫn cuả thương hiệu, và sự duy trì nó khi thi sản phẩm được tập trung vào các qui mô thị trưòng khác nhau địa phương, cả nưóc, quốc tế
- Trend: kảh năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thích đối với khách hàng
- Support: các nỗ lực (lương, chất) để củng cố brand.
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền....

Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải là không có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, chúng ta đều biết, đối với các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là 1 trong nhưng yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lược marketing.

b. Phương pháp của Young & Rubicam (Y&R model):

Chính là 1 phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng.
Về cơ bản Y& W model đánh giá brand dựa trên hai phương diện: sức mạnh của brand và tầm cỡ của brand. Sức mạnh của brand được xác định dựa trên tính phân biệt và tính tương thích của brand. Tầm cỡ của brand được xác định dựa trên sự yêu thích ( danh tiếng, chất lượng được công nhận) và sự hiểu biết của khách hàng.
Y&Y model là 1 phương pháp hay để dự đoán/đánh giá sức mạnh, vị thế của thương hiệu trên thị trường. Tưởng tưởng 1 mặtt phẳng toạ độ không phải với hai trục X-Y mà với hai trục sức mạnh-tầm cỡ của brand. Khách hàng sẽ xác định "toạ độ" 1 brand nào đó ở mỗi trục dụa vào 4 yếu tố nói trên ( ví dụ đo "toạ độ" trục "sức mạnh" --> cân nhắc về tính phân biệt, tính tương thích).